丁祖昱发布《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》

2019-09-19 15:32:43来源:中房网

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??中房网讯 9月19日,"2019中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛"在云南抚仙湖举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第九年开展此项活动。多位房地产行业专家、学者,知名金融机构的代表以及优秀品牌房企代表参与了此次盛会,与会嘉宾分别就房地产政策、市场、金融形势,以及企业创新和融资等话题展开交流。会上,中国房地产测评中心主任、易居企业集团首席执行官丁祖昱发布《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,以下为实录:

中国房地产测评中心主任、易居企业集团首席执行官 丁祖昱

中国房地产测评中心主任、易居企业集团首席执行官 丁祖昱

??丁祖昱:很高兴今天能够在美丽的抚仙湖发布中国房地产企业品牌价值测评成果。我们品牌价值已经发布十年了,正如陈会长要求的,这十年当中,测评方法也好、测评结论也好不断的提升。

??今天主要讲三个部分:

??第一部分介绍当前房地产市场形势分析,所有企业的运作和发展,都和整体市场竞争环境离不开。所以我们不断的了解当前的市场状况,并进行正确的应对,我相信这是所有企业目前比较关注的;第二部分会介绍这次的成果;第三部分会介绍这次品牌价值测评的特征。

??一、当前房地产市场形势分析

??从政策面来讲,主持人讲到的是硬政策环境,但是我觉得最近几年都是相对正常、稳定的政策环境,最近三年的政策口径也好,政策的内容也好,并没有发生政策变化。所以实际上对于房企来讲,最近三年内企业,特别是对政策面的判断不像过去忽上忽下,现在基本上整体的政策判断围绕“房住不抄”也好,围绕“不将房地产作为短期刺激经济的手段也好,地方“因城施策”也好这三年来都是保持一致的态度。当然最近几个月和房地产相关的信贷环境略为收紧,这对房地产企业来讲会有影响。当然最近一两个月,在“因城施策”方面,一些城市也做了一些一点点的变化,所以我们要对政策面来做一个全方位的了解和分析。

??第二个方面也是大家关注比较多的是棚改,开工量和去年相比跌了51%,所以很多分析人士都比较悲观。但是从年底的完成数量来看,完成量不会腰斩,也许只对个别省份影响较大,这个别省份当中可能包括山东、河南,这些省份今年的计划量和去年的计划量大概差了几十万套。因为今年全国总的计划量也只有300万套左右,这些省份差50万套、60万套,对这些省份的棚改开工量对房地产市场的影响还是比较大的。今年山东、河南的一些地级市以及贵州的一些地级市市场确实受到到了影响,但是也就是这四个地方受到棚改的影响更大一些。

??8月份的数据有趋稳的迹象,从今年上半年来看,整个房地产数据一直在高位,只是在5、6、7三个月有下滑,8月份开始趋稳。对比去年同期的话,可以发现趋稳的原因,就是因为去年下半年的情况房地产一个月比一个月差。所以考虑到接下去几个月,和去年相比,总的来讲宏观数据会趋稳,特别是房地产投资开发数据,目前还保持在两位数的增长,在今年所有行业当中,房地产行业在投资开发这块,对经济的贡献相对来说还是比较大的。

??另外房地产销售面积和销售金额,到目前为止,销售面积跌了一点点,销售金额还涨了一些。所以大家最关注的市场容量的变化从目前来看对市场的影响不是很大。

??从供应情况来看,最近几个月确实存在一些压力,这也是大家为什么感受到市场拿地的原因。考虑到今年3月份到5月份,房企重新开始拿地,而且拿地的速度相对较快,所以从本月中下旬开始,整体供应应该会回升,而且一二线供应上升的更快一些。

??8月份是连续第四个月的成交回落,但是我们预计这个回落会在9月份停止,9月份会趋稳回升,所以目前房地产市场波动更加频繁,不像过去上升可能要走十几个月,下降也要走几个季度。目前今年的市场上得也快,下得也快,波动也多,可能这才是未来的常态化。

??从存量上是先降后升,8月份创造了整体存量新高,但是这个和过去一年的存量相比还是提高了一点点,而且从周期上来说,大多数还都稳定在一年之内。所以从目前的存量来看,还没有到最危险的时候。

??从二手房市场来说,也是连续5月到8月四个月下滑,但是二手房的7月和8月下滑速度都比之前有所放缓,而且我们也看到,8月份有部分城市成交已经开始回稳。今年特别是一线城市二手房的表现要比去年同期还要好一些,所以大家也没有必要对市场完全悲观。

??另外还有一个市场就是土地市场,土地市场也是连续4个月下滑,从5月份开始到8月份,连续下滑。所以我们总结的三大指标,一手房、二手房、土地市场都是连续4个月下滑,但是连续4个月下滑基本上也下滑到了阶段性的地步。目前一手房和二手房在9月份可能都会有所回升,土地市场可能还会继续下滑。这些回升可能会带来市场的有利的方面,土地市场在5月份之后,特别是6月份开始,我们也注意到融资环境对土地投资是有一定的压力,所以房企也都选择了谨慎投资的策略。

??从目前来看,整体压力还是非常大,特别是四季度,接下来的这个季度,政府也把今年土地出让的主要量放在今年的四季度,但从目前的情况来看,还没有明显的回稳的迹象,所以三大指标当中,可能两大指标在9月份会趋稳,而土地投资9月份可能还会有连续下滑的态势。这是当前整体的市场环境,从今年最后一个季度情况来看,9月份的数据,我个人认为不会重复去年四季度持续下跌的走势,今年四季度会比去年的四季度相对更乐观一点。从成交的角度上来讲,应该是稳中有升;从投资的角度上来讲,也许压力更大一些。

??总的来讲,今年全年应该和去年全年总量上保持一致,但是在结构上今年的一二线会明显比三四线表示更加突出。

??因为融资环境的问题,所以土地溢价在8月份创造了新低,还会创造新低。但是和去年相比,虽然溢价越来越低,但是目前流拍的情况还不是特别普遍。去年,从7月份开始,大量土地流拍,到9月份土地流拍的在监控的100多个城市,流拍的数量已经超过200宗,现在流拍的数量还是在个位数的范畴当中,所以这个角度上来说还是比去年有所进步。

??二、2019年中国房地产企业品牌价值测评成果

??今年前三强是中海、恒大、万科,中海已经连续九年位居榜首,品牌价值为629亿元,恒大和万科分别为541亿元和467亿元位居第二、三位。企业规模对品牌价值有一定的影响,但是我们更关注企业在同样规模下创造更高的利润,我们认为超额利润很大一部分是由品牌价值所带来的溢价,所以我们认为品牌价值更高的企业能够在溢价、在利润方面创造出比同类企业更高的回报。

??从区域来看,目前华南相对来讲比较领先。华东和华南两块区域占比比较高,两块区域加在一起占了整个中国品牌房企的四分之三。所以我们也希望华北、中西部企业在未来也能够迎头赶上。

??从品牌价值本身来看,大多数的房企,92%的房企品牌价值实现了正向增长,当然也有不到10%品牌价值是回落的,都和这些房企一年的整体表现、市场变化是密不可分的。

??看这9年的市场状况,看这9年的房企的品牌价值变化,90%以上的房企在九年当中都创造了品牌价值的持续增长。2018年有不少房企的品牌价值增长率还高于20%,这当中有一部分是央企、国企,他们在这一轮当中市场表现突出。还有一些所谓的“弯道超车”的房企,就是最近三年发展速度比较快的房企,他们的品牌价值增长也是比较快的。总的来讲大多数还是稳定的增长。

??从品牌增长的角度来讲,第二梯队的房企进一步扩容。从2015年到2019年,大多数房企品牌价值最主要的部分都在增加,前50强房企的品牌价值均值由112亿元上升到177亿元,年增长率是12%,这个和这些房企自身的成长速度是相符的。20强房企的品牌价值均值从186亿元上升至279亿元,平均年增长率为10.67%,因为基数较高,所以增长压力较大一些。200亿以上的第一梯队企业目前有14家,在50强中占比为26%。应该来讲这些房企除了自身市场价值之外,土地价值之外,品牌也是非常重要的价值,这些房企的品牌相信也会为这些房企业的持续稳定健康发展带来正向、有意义的作用。100亿—200亿之间的第二梯队的房企数量扩充到30家,占比接近60%。

??从品牌成长角度上来讲,50强房企的品牌价值总值达到了9406亿元,同比增长12%。这两年房企成长表现当中,对于品牌价值最重要的还是来源于利润增长,这两年也是房企释放利润表现得特别好的两年,所以品牌价值稳定增长。

??三、2019中国房地产企业品牌价值特征和趋势分析

??这一年多我们发现很到企业在改名字、换LOGO,改名字也好、换LOGO也好实际表明了这些企业的品牌价值都发生了变化,有的房企不单是做开发,需要进一步扩充品牌上的包容度,所以很多企业选择都叫集团。从企业名称的本身来讲,过去都要叫地产、房产,今天更多的地产、房产两个字可能没有了,集团、控股、上市公司的名称更多了。我们从LOGO的角度上来讲,LOGO的变化现在也更加时尚,有高科技的元素,也有这些时尚的元素,我相信这也对新一代的消费者,特别是对90后的消费者来说,这些LOGO形象也能够进一步打动他们。

??目前50强房企名字当中有地产两个字的只有13家,虽然我们今天还是叫中国房地产品牌,但是去地产化也是中国房地产企业品牌本身发展的趋势。

??从品牌的效应上来说,品牌房企一线城市的溢价效应越来越稳定,二线城市的溢价能力有所削弱,二线城市最近三年因为限价的原因,很难获取超额的溢价。所以大多数的品牌房企溢价率分布在15%—25%区间。从这个角度上来说,房住不炒,控制房价也实现了三年前提出的目标。

??从品牌效应上来说,为品牌房企融资、盈利能力创造了比较好的条件。2018年融资渠道监管越来越严格,但是这些品牌房企不仅能够拿到钱,还能拿到成本相对较低的钱。另外品牌房企在土地市场方面,优势非常明显,获取土地的模式也多,获取土地的渠道也多,获取土地的机会也多。目前拿地的量基本上和我们今天排出来的品牌房企排名都是一致的,排名相对靠前的房企土地储备、土地的投资也会更多一些。

??从品牌策略上来说,从2018年下半年开始,房企在硬实力方面也有了非常大的提升,特别是在产品方面,2018年下半年,品牌房企又开始重新回归产品本身,不仅在产品的质量、在产品的配置、在产品的标准上又上了一个全新的台阶,而且在软性的产品方面,也普遍作出了新的升级。比如说今天很多房企在社区服务方面提出了全新的社区服务的概念,提出了全新的社区服务的标准,把软和硬两块产品策略集中应用到这些品牌房企身上,进一步提升这些房企产品的升级。

??我们注意到,无论是金茂、融创、旭辉、祥生、金辉等等,都在科技、环保、绿色、智能、空间设计、物业服务各方面都在2018年、2019年做了全方位的升级。

??从品牌趋势的另外一个方面来讲,马太效应强者更强,集中度进一步提升。2018年品牌20强房企销售金额达到了54981.6亿元,同比增长29.88%,这个增长率在最近几年,我们说在整个房企的发展态势来讲都是属于增长速度较快的。虽然2019年增长速度有所放缓,但是考虑到整体市场容量没有再进一步的增长,所以这些房企的集中度还会进一步提升。另外这一两年品牌房企在并购其他房企的过程当中,也是起到了主导作用。中小房企主动或被动的退出这些市场,一线的品牌房企进一步扩大市场份额,也成为我们整个品牌房企最重要的产品特征。今天我们把2019年中国房地产企业品牌价值做了基本的发布,相关的具体内容和相关的表单和数据都在材料当中,大家都可以进一步的研究,进一步的分析。也希望今天在座的所有品牌房企未来能够越做越好。

??谢谢大家!

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