对话李金枢:最年轻浙系房企的赶超之路 | CRIC高端访谈

2018-07-06 10:35:41来源:中房网

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??在“崛起中的浙系房企”名单里,华鸿嘉信是最年轻的一家企业,成立至今未满六年,已经做到了规模放大10倍,年销售额350亿、全国排名TOP65。

??起步于温州,与万科、碧桂园、中梁等企业直面竞争,做到了稳居温州市场第一。

??2017年才开始走出温州,今年已经开启冲刺千亿的模式。

??如何在一城之地做到几百亿规模,作为后起之秀如何在激烈竞争中保持很高的发展速度,又如何在更广的布局框架中快速到位和打开局面?克而瑞企业战略部总经理刘晨光对话华鸿嘉信集团董事长李金枢先生,畅聊华鸿嘉信的发展战略思考。??

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华鸿嘉信集团董事长李金枢

??1st 如何做到温州第一?

??华鸿嘉信2012年在温州注册成立,2016年就做到了温州市场占有率第一,并在2017年蝉联首位。2017年的市场占有率达到18%,远超过外来大鳄万科、碧桂园和本地老牌中梁等。另外从华鸿嘉信2017年的货值分布来看,70%以上销售额都出自温州一个城市。??

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房企2017年在温州的市占率

(资料来源:三角洲研究院)

??作为后起之秀,且成长过程伴随着温州市场2013年前后的泡沫期和2017年以来的地价房价走高,华鸿嘉信是如何在这个起伏很大的城市中成长为第一的?

??逆市拿地,错位占领市场

??2013年前后,三四线城市处于去库存为主基调的下行期,温州市场下降得尤其快,房价几乎腰斩。在本地开发商失去信心、外地开发商不敢进入的形势下,华鸿嘉信却坚持在温州加仓。主要有两个方面的考量:一是判断温州市场下行是阶段性的,抛物线的上升期很快就会到来;二是当时虽然房价腰斩,但地价更低,作为较小规模的本土开发商应对优势更明显,既能依托对本地需求的准确把握精准拿地,又可以确保“小链条”的灵活运作,能算过账来。在别人都撤离几乎没有竞争的情况下,不失为一个占据市场、逆势发展的机会。

??实行快周转,流量助推规模

??华鸿嘉信在温州最早就开始了快周转的做法,另外一家较早开始快周转的是中梁,这可能是温州企业不同于杭派、甬派等其他浙系企业的特点。

??华鸿嘉信在温州拿的地一般都是中小体量的,占用更少的资金,形成更快的周转。在温州市场下行期,华鸿嘉信拿地后,没有停下来等待房价上涨,而是通过实行快周转让整个项目快速运转,资金快速回流,再接着投入到下一个项目,以此靠流量捕捉地价下跌时更多的土地储备,为它在温州市场占据一席之地打下基础。到了行情好转时,快周转的经验让它更熟练地快速拿地、快速开发、快速开盘、快速周转现金,快速获取更多项目,同时扩大资金杠杆,助推整个规模不断放大。

??核心区深耕,阻拦竞争

??华鸿嘉信在温州的货值分布实际上是比较集中的,存在几个核心区。比如在瑞安市、龙湾区,都能做到60-80亿的规模。所以它在温州采取的是在核心区域做深耕的做法,这显然对在一个地方通过多项目覆盖全城、形成较强的市场认知,从而占据市场、阻拦竞争,是非常有帮助的。

??打造改善型产品,当地品牌认知度高

??作为本土企业,华鸿嘉信能够对温州市场的需求特点把握得比较到位,这是它的一大竞争力优势。温州民间资本比较发达,当地的购买力较高,对住宅产品也有一定的要求。2018年,华鸿嘉信提出“全面优质,综合超越”的产品理念,“无印良品”式的改善型产品让它在市场上颇具竞争力,形成区隔市场的“嘉华系、琼华系、丰华系与芳华系”的住宅产品体系,从建筑细节、景观绿化、公共空间等细节不断精进。也因此,当地人对华鸿嘉信产品和品牌的认可度,是高于那些全国领先的品牌房企的。

??凭借产品力,华鸿嘉信可以聚焦市区低容积率地块,靠物业的稀缺性来获取收益。比如在温州市区,市场不乏刚需产品供应,但是华鸿嘉信在市中心获取的低密度物业,通过做改善产品赢得一部分高端市场。

??作为当时市场上年轻的初创企业,华鸿嘉信表现出了坚定不犹豫、积极应对市场的性格。通过拿小体量、可以消化的地做快周转,确保企业运转的同时也提高了安全性;通过深耕快速做大流量和品牌,抓住市场空窗期,逆势实现企业发展上一个台阶。之后再有城市出现市场调整的小周期时,未尝不是一种新的投资布局思路。

??2nd 为什么“离开”温州?

??2017年,华鸿嘉信进行了重大的战略调整,“走出温州,走进杭州,面向全国”,并且将总部从温州搬到了杭州。我们不难理解这是房企进一步追求更大规模和发展的必然之路,然而对于华鸿嘉信而言,这背后或许还有其他方面的考量。

??最主要的原因是“温州变了”。2017年,三四线城市迎来一波快速上涨,“风险解除”的温州开始不断有大型房企进入,导致地价逐渐抬高,更重要的是土地获取的门槛也在逐渐抬升。土地市场一旦活跃起来,政府也会筛选综合实力更强的企业,推出的地块体量都比较大,起拍价也很高。

??这时候获取一宗土地对于处在发展规模重要阶段的300亿量值的企业来说,占用的资金过高,就会非常“不经济”。比如,在温州当下这种泡沫环境中,一块地一年只能卖8万方,剩下的就是库存。如果换成其他地方的两三块地,也能保证每个项目每年卖8万方,这样一来整体的流量就上来了。

??另一方面,温州的大拆大改力度很大,拆改带来的都是体量比较大的地块。除了资金优势不敌大企业,而且华鸿嘉信擅长的逻辑是小体量地块的快速周转,显然在这种供给环境下对华鸿是比较难受的。

??所以对华鸿嘉信来说,如果在温州继续扩大投入,从利润空间、资金效率和快周转上考虑都不合适,无法满足企业快速发展规模的阶段战略。因此要到温州之外的地方布局。2017年下半年,华鸿嘉信加大关注浙江其他地方以及省外的土地市场,并且在杭州、嘉兴、福建竞得地块。李董介绍,未来温州销售额的占比会由70%调到今年50%,明年估计是30%。同时,果断将总部迁出温州,落地杭州,显示了战略决心。

??至于为什么将总部迁出来,李董表示是为了在更开放的城市获取更大的金融整合能力和更多的人才供给,帮助企业更好地打开全国视野。“本来打算在上海、杭州这两个地方去选址,最终选择了杭州,虽然它在经济和人才等方面不如上海,但更适合我们现阶段的节奏。”

??3rd 走出温州前做好了准备

??地方型房企转型为全国化房企,运营模式调整和企业管理水平升级是必不可少的。华鸿嘉信在走出温州之前就已经开始做了准备,“练好内功”,用更加高效的运营机制,应对更激烈的竞争。

??首先是人才升级和储备。

??外部引进人才激活企业活力。华鸿嘉信从去年开始大量招聘行业明星职业经理人,外部引进和内部提升同时为企业发展输送人才。李董看重外部高端人才带来的观念、制度上的创新,有助于提升企业的标准化程度,“好的东西靠自己摸索是不够的,适应不了现在的快速发展方式,所以我们要引进高端人才。“

??梯队培养,快速锻炼和提拔可用人才。华鸿嘉信在储备干部的培养上有两个梯队,一线梯队是马上就要接手的项目总、副总人选。二线梯队是职级较低但对企业认同感和熟悉程度都很高的管理型人员,给非一线打拼但有能力的人以晋升空间。

??新进入的城市以成熟团队为主。在温州之外的浙江其他地方以及省外布局,华鸿嘉信将成熟团队的优势发挥到最大化。“一般外地的都是温州团队出来的老员工,新来的员工一般都在温州本地。“这是因为华鸿嘉信本身在温州当地的外部关系、市场熟悉程度等都已经很规范了,对于新的团队能够快速上手。而新进入一个城市,要想快速融入当地环境,需要对公司的“套路”熟悉,执行力和落地性能够快速适应,跟随公司成长的老员工更能胜任这一点。

??开放股权合作。华鸿嘉信所有的项目股权都是开放的,主要是企业合作和员工跟投两种,每个项目设置5-20%的跟投比例。而且对合作单位、管理层家属都开放一定比例的股权。

??作为浙系新生代房企的代表,突破思维的禁锢,吸收行业内先进管理理念,管理跟上发展,管理促进发展,这是华鸿嘉信的独特优势。做好了人才升级、人才储备、内控建设和开放合作机制的准备后,将总部落子杭州,开始朝其他区域扩张,就会平稳过渡、迅速打开局面。

??4th 面向全国的打法如何?

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华鸿嘉信的规模发展路径

(资料来源:企业提供)

??纵观华鸿嘉信的规模发展路径,四年复合增长率高达230%。2017年的销售规模接近350亿,跻身全国百强TOP65。李董告诉我们,华鸿嘉信要在2020年前冲击千亿阵营。

??我们已经见证了“深耕温州”的华鸿嘉信在一个城市的跨越式发展,走出温州、面向全国的冲千亿时代,华鸿嘉信在目前仅有少量外地项目布局的情况下,如何真正实现“走出去”以助推规模发展? 

??华鸿嘉信提出了深耕浙江,聚焦华东九省,关注全国市场的布局战略。在具体的选择城市的战术上,李董给我们介绍他的思路是:先以“狩猎”模式广撒网进入目标城市、试探市场;再根据市场情况判断下一步是有限进入还是强化深耕;确定深耕的城市,将在其周边继续展开“狩猎”。不会在一个地方连续拿地,而是会进行验证,一般半年以后根据利润空间、供应量是否可控、是否位于都市圈的协同发展等因素,再决定是否追加拿地、做深耕。

??根据这个思路,在走出温州、布局浙江的2017年,在丽水、台州、嘉兴这些城市拿了项目,并且从一个项目做到了第二个第三个,目前逐步形成了温州之外的环杭州、环温州的投资布局版图。

??在深耕浙江的同时,尤其是进入2018年,华鸿嘉信将布局半径扩大到了安徽、江苏、湖北和福建,广撒网进入更多的省份城市。根据对这些城市的利润空间、需求定位以及竞争情况、壁垒情况等等方面的判断,安徽阜阳和湖北的荆门、孝感等城市被确定为适合做深耕,并且将单个城市和周边连起来作为一个大的区域市场。目前已经形成了皖北和环武汉两大深耕区域,以及围绕大本营温州的浙南区域。从去年底到现在,在环武汉、皖北和浙南区域共布局了十多个项目。

??对于成长型的企业,有时候必须要采取较大的布局广度、较多根据地的做法。华鸿嘉信之所以这样做,是因为对目前房地产布局的几种模式的优劣进行了比选。一种是在很多城市一进入就做深耕,但是容易出现地方政府供地量大的情况,供应量大了市场就会迅速下行,一块地比一块地便宜,在这些地方做深耕很有可能拖累企业的发展速度。另一种情况,企业不断地以“游牧”的做法,在各种快周转城市快速进出,这种情况也许会吃到红利,但企业会做的很累,而且隐形风险非常大。华鸿嘉信最终选择的是这两种方式的结合:在多个城市撒下去,能做深耕的马上做深耕,参与市场验证后再决定下一步的投资策略,既能有效规避风险,又能实现利润和规模的发展。华鸿嘉信的这种布局策略可以说是综合了几家标杆性快周转企业的多种模式的特点,李董坦言,未来将在节点奖励、成就共享、跟投等激励制度方面对标碧桂园,借鉴中梁,进行更多改革提升。

??那么,华鸿嘉信在深耕区域是如何做的?

??占据城市中心,做区域标杆项目,凭借产品力和对市场需求的判断力,做高品质产品引导当地的改善需求,在当地做出品牌效应。

??实行快周转,凭借团队的经验,做到项目的快速运行和资金快速回流,确保资金使用效率最大化,以不断获取新的项目,在当地迅速做出份额。

??团队设置上,匹配原有温州走出来的成熟团队将华鸿的经验快速复制到新城市。

??与陌生的地方要求利润率以平抑周转慢等风险不同,深耕的地方重品牌和流量,利润率的要求可以放开一些。

??一个深耕区域做到100亿,将来成立多个根据地,实现千亿的节奏是可控的。

??5th “一定要控制风险”

??有趣的是,作为浙系中最靠近福建的温州房企,华鸿嘉信融合了闽系和浙系的性格特征,既有追求速度和规模的激情、果决,又有极强的风险意识,追求稳健发展。李董表示,他努力让华鸿嘉信这家企业,在高速增长规模的同时,追求一种平衡、稳健、可持续的发展模式。用他的话说,“我这个年龄不会再二次创业了,华鸿的发展一定要安全,一定要控制风险。”他对风险的层层抵御做得很到位,表现在企业运行中的诸多环节。

??① 资金上,杠杆不宜放得太大。每个项目中使用杠杆的比例要控制,尤其是不在土地前端使用较高利率的资金,要为之后的政策调整、市场周期波动进行综合考量。经历过温州泡沫经济破灭,对民间资本持谨慎态度。

??② 拿地上,资金状况决定拿地节奏。资金宽裕时多拿地,做大流量。资金紧张时抓紧回款,控制风险。

??③ 布局策略上,量力而行,不陷入攻城掠地为了规模而规模。进入的城市,经过半年时间的验证后再确定是否追加投入做深耕。

??④ 投资策略上,实行快周转,通过项目自身的资金回流解决大部分发展资金来源问题,且拿的地一般是30万方以内的中小体量地块,可以形成快速周转,不会在较长的开发周期中形成风险。

??⑤ 全方位启动更多的企业内部员工的跟投,锁定风险,提高运营效率。

??⑥ 体制上,要随时纠偏纠错,一旦发现出现问题,及时调整。

??华鸿嘉信在杭州的总部位于钱江新城的核心楼宇,在李董的办公室可以一览无余看到这个城市最壮丽的钱塘江景,让你直面感受到这家年轻企业散发出的自信、进取。就像这江面上的百舸争流,期待这家已有深厚基础的成长型企业,在新的发展阶段,能够再次令行业瞩目。

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  /本文与房地产城市与投资研究中心联合发布/

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